<ruby id="73mzh"></ruby>
<progress id="73mzh"></progress>
<em id="73mzh"><strike id="73mzh"><input id="73mzh"></input></strike></em>

<em id="73mzh"><acronym id="73mzh"></acronym></em>

  • <em id="73mzh"></em>

    <th id="73mzh"><track id="73mzh"></track></th>
    <rp id="73mzh"><acronym id="73mzh"><input id="73mzh"></input></acronym></rp>

  • <th id="73mzh"><pre id="73mzh"><sup id="73mzh"></sup></pre></th>
    首頁 科技資訊 觀點

    受困的奢侈品們,全靠“內卷”中國

    大家還記得自己對于時尚的最初印象么?

    對于90后的筆者來說,《The Devil Wears Prada》(穿普拉達的女魔頭)是本人對于時尚初體驗,也明白了大人們穿著紅的、綠的、紫的、黃的衣服的奧義。

    而對于衣著樸素“單調”的中國老百姓而言,心中也一直有一把關于時尚的火。

    1978年,一個“裁縫”跟隨著公司組織的旅行團來到了中國。他走在北京的大街上,看著與世界史上完全脫節的中國,陷入了一場思考。

    同年12月,第十一屆三中全會召開,確立了一項使全中國人都為之振奮的經濟政策,也正是在這樣的契機下,一年前來旅游的服裝設計師皮爾·卡丹受商務部的邀請,帶著8名法國模特和4名日本模特又一次來到北京,以其自己經典的幾何、廓形和裁剪設計開了一場獨特的時裝秀。

    1

    法國模特瑪麗斯·加斯帕德在長城上跳舞

    正如圖上所見,這場秀開在了中國長城上,一位來自法國的模特穿著現在看來略土的“彩虹”配色的衣服,登上長城,并翩翩起舞,這一舞將中國人對于世界時尚的渴望燃燒了起來。

    而時尚在中國發展至今,已經變得十分不稀奇了,不僅有是女性,男性也對Hermes、Chanel、LV、Dior這些國外的奢侈時尚品牌非常熟悉,且中國也誕生了很多自己的獨立設計師品牌。

    不過最近,PRADA在這一眾的奢侈品牌中突出重圍,成為了最受人關注的焦點之一,原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心開了一個菜市場。

    1、開到中國,就變成了菜場

    如果你抓幾個人問問,哪里是上海最文藝、小資的地方,我想不少人都會選擇徐匯區的烏魯木齊路,畢竟這附近價值九位數的洋房可不算少。

    前兩年,上海的一家名叫“烏中市集”的菜場火了,這家菜市場以干凈、整潔又帶有INS風的配色成為了新菜場的代表。菜的價格不變,反倒是更高大上了,WiFi、空調一應俱全,也把菜場的形象打進了年輕人的心中。

    而兩年后的9月26日,原本上?;鸬木W紅菜場“烏中市集”突然換裝,被貼上了PRADA的標志,開了一場菜市場主題的“快閃店”。

    PRADA在官方微博上表示,為了配合2021秋冬系列廣告片發布,專門在米蘭、佛羅倫薩、上海、紐約等大城市舉辦了主題活動,希望能讓廣告走入生活空間之中(主題:feels like prada),在現實生活里重塑廣告中幾何圖案包裹的建筑。

    這次活動的首個快閃店被設在了普拉達的老家米蘭,但有意思的是,米蘭的活動選在了一家面包店。在米蘭時裝周期間,只花1歐元就可以在一家名為“Égalité”的面包店里買到“穿著”prada的面包們,擁有一份高奢的下午茶。

    為了能夠讓中國也能有“感受PRADA”的感覺,它還接地氣的將活動設置在了菜市場中。

    2

    這場活動的時間設定在了9月27日-10月10日中間,按理說討論度也已經過去了,但沒想到prada為了推動“年輕化、生活化”的舉動,卻被爆出了負面新聞。

    活動剛結束的第一天,就有人爆出,一名女性將剛從菜市場中買的蔬菜扔進了路邊清潔工的清潔車內,值得注意的是,此時的蔬菜已經沒有了帶有PRADA印花的外包裝,這么來看已經被撕下來了。

    很快,#女子上海PRADA菜場外把菜扔進垃圾車#這一詞條就沖上了微博熱搜,不僅如此,央視網在11日發表評論。

    現代版的“買櫝還珠”還在上演,諷刺的同時讓人覺得可悲,被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里,一捆芹菜的價值顯然比不上一個Prada 紙袋。

    這波來看,錯的確實不是PRADA,它辦活動的初衷只是為了做品牌宣傳,為自己的秋冬系列造勢一波。但同時,“生活化”也不該只有這一種表現形式。

    2 、 “完全”仰仗中國

    其實在此之前,Prada也不少的快閃店,但地點都多在東京、紐約、米蘭等地,此前幾年的圣誕季快閃活動也沒有從日本開到中國。

    是什么使得Prada突然開始重視起了中國這一市場呢?

    說到底還是錢。

    自2017年以來,Prada開始主打起了生活化與年輕化的營銷風格,業績逐年下滑的PRADA不得不放棄了往日的“高知”形象,主動拉近了與年輕消費者的距離。

    據普拉達財報顯示,公司的營收從2014年的近36億歐元下滑至2017年的30億歐元,凈利潤也從6.3億歐元下滑至2.5億歐元。而同時期內的擁有LV、Dior、Fendi的LVMH集團集團的銷售規模卻在連年增長,且全球的奢侈品銷售規模也從2014年的2190億歐元增長至2810億歐元。

    3

    據德意志銀行的數據顯示,2017年,中國市場占全球奢侈品總需求的31%,而其中超過60%的奢侈品購物行為都發生在中國境外。

    而自2020年新冠疫情爆發,奢侈品這一個典型的線下消費行業受到了巨大的沖擊,不僅僅是因為不允許人員聚集而取消的季節時裝秀場,不少的奢侈品牌也在去年上半年陸續關停了相關的生產工廠。這其中對重要的還是失去了“愛旅游的中國人”這一大頭的貢獻。

    在線下門店無法開業的情況下,高傲的奢侈品們也終于走下了神壇,在中國開起了淘寶店,Prada、阿瑪尼等知名奢侈品相繼宣布入駐天貓,開設了官方旗艦店,并且還上線了30余款的全網獨家首發。

    也許是廣州太古匯愛馬仕感受到了在2020年4月重新營業后噴涌而出的消費熱情,缺席了深圳這一重要市場10年之久的Chanel終于在深圳灣萬象城開了第一家店。

    而奢侈品們在中國的努力也得到了成效,據香奈兒2020財年業績公告顯示,香奈兒全年的銷售收入為101億美元,同比下跌了18%,實現營業利潤20.5億美元,跌幅達到41.4%;而這其中亞太市場表現強勁,實現銷售收入52.6億美元,銷售跌幅只有3.1%。

    根據貝恩數據顯示,中國的境內奢侈品市場規模卻迎來了史詩級的增長,即使是在2020年經歷了異常艱難的新冠疫情后,還在2020年全年實現了約48%的增長,達到近3460億元。

    預計到2025年,中國或將成為全球最大的奢侈品市場。

    4

    且根據天貓公布的一個數據來看,中國的千禧一代(80年-95年出生)是奢侈品消費的主力軍,去年1-10月,95后在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。

    如此來看,PRADA先前對于判斷的局勢很對,隨大溜的發展起了中國這一個廣闊的市場,并且其主打的年輕化、生活化的方向也是目前奢侈品消費的主流趨勢。

    盡管開云和LMVH兩大集團這兩年在國內的數據表現不錯,但這真的是他們自我努力的結果么?

    3、奢侈品在中國用心了么?

    在奢侈品們還沒有頻頻在中國開展線下活動的時候,我們就已經感受到了它們的“誠意”。

    為了迎合大中華市場,品牌們紛紛對中國的傳統節日下手,中國最有濃厚節日氛圍的“春節”成為了爛設計的重災區。

    但這些品牌貌似對我們中國人有什么誤解,都認為“中國人最愛十二生肖了!”

    生肖系列開始于2016年的Giorgio Armani,一款大紅色的粉餅橫空出世,一個“福”字赫然的印在了火紅色的外殼上。

    這倒也就算了,里面的粉餅上,還貼心的印上了2016年的生肖——“猴”的圖案。并且在隨后的幾年內陸續的推出了“雞”、“狗”系列。

    6

    左:Giorgio Armani 右:雅詩蘭黛

    而這樣絕佳的機會,雅詩蘭黛也沒有放過,而且跟阿瑪尼不一樣的是,它直接丑在了外觀上,別說是女性了,男性應該都無法理解這樣的審美。

    這樣的例子在時裝屆更是比比皆是,畢竟能發揮的不僅僅只是外殼了,衣服、鞋子和包包,沒有一個產品能夠幸免。而現在每年春節時候,大家都在期待哪個奢侈品牌能夠把這個做的最丑。

    但奇怪的是,即使是做的這么爛,為何這些奢侈品集團的亞太(大中華)地區的銷售業績還在連年增長呢?難道我們的老百姓真的對這些內容如此買賬么?

    那可未必,奢侈品賣得最好的還是那些經典款式,而這背后的原因究竟在哪?

    奢侈品最初跨入中國市場,離不開皮爾·卡丹開始的努力。1992年,被全球都認可的高奢品牌Cartier(卡地亞)開始大舉進入大陸,在上海設立了首家腕表專柜。

    對于90年代的中國老百姓來講,一塊卡地亞手表的價格相當于普通工薪階層數十年的全部收入,因此當時對于奢侈品也僅僅停留在認知的階段,很少能夠真的進行消費。

    而不得不承認的是,隨著中國經濟的騰飛,人們的生活水平和社會經濟正在飛速的進步之中,從馬斯洛提出的五級需求層次理論來看,當前兩級的生理和安全需求被滿足之后,人們開始有了歸屬與尊重層級的需求。

    這也直接體現在了消費當中,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象、也開始關注產品背后的象征意義。逐漸解決了基礎需求的中國消費者,也開始有了更高級的需求,這其中也包括代表著“身份”象征和享樂的奢侈品消費。

    在這個時候面臨著一個最大的問題,雖然錢已經準備就緒,但卻沒有中國自己的奢侈品出現在市場當中。

    選無可選的老百姓,也只能在提前扎根中國的外國奢侈品中進行消費,而這時奢侈品的價格也從花費十年工資跨越到了半年甚至是兩個月。

    對于中國的消費能力,在全世界都是赫赫有名的,“中國大媽”成為了頭號的消費主力。“中國大媽搶購黃金”的事件也是享譽全球,能靠著一己之力狂掃300噸黃金,硬生生的拉動國際金價快速回暖。

    在生活富裕和需求升級的影響下,國人對奢侈品的需求很大,但卻沒有一批強勁的中國奢侈品牌跑出來,這才是這些奢侈品集團業績不減反增的真實奧秘。

    因此看到數據增長的公司,也不會想要為了“討好”中國人去做努力,反正象征性的搞一些中國節日活動達到最終的“宣傳”就行。更何況目前的中國應該算是一個全球奢侈品非常大的增量市場,它們更不想怎么努力了。

    甚至從某些大牌近年來的2021年的秀場來看,它們都不在自己的設計上努力了。

    4、結尾

    而這次菜市場事件引發的討論,其中的Prada確實也沒做錯什么,只是為了貼近生活選了個看似最接地氣的菜場罷了。

    不過要是真做點調研,找個口味不錯的奶茶店做活動的反響也不會比這個壞,這才是現在最主流的“年輕人經濟”。

    且已經決定放低姿態了,何不貫徹到底?看看隔壁一樣同屬于藍血(奢侈品屆的貴族)的LV,為了跟家年輕的消費力,正在一步步的向配飾發力,從手鏈、鑰匙扣再到AirPods殼,至少也算是為了消費市場用了點心。

    但高傲的奢侈品們確實還想維持自己頂級的貴族身份,那還不如真的就在產品上多花些心思,深入的了解一下中國消費者的審美喜好,別讓冷冰冰的消費數據去代替活生生的人。

    8

    而等到中國老百姓已經買夠了老款之后,缺乏新品的奢侈品牌們也將要開始走下坡路了。

    當優秀的國內奢侈品也開始擁有了“符號消費”的屬性之后,中國人就不需要開云和LVMH了。

    醒醒吧,中國真的救不了奢侈品們。

    官方微博/微信

    每日頭條、業界資訊、熱點資訊、八卦爆料,全天跟蹤微博播報。各種爆料、內幕、花邊、資訊一網打盡。百萬互聯網粉絲互動參與,TechWeb官方微博期待您的關注。

    ↑掃描二維碼

    想在手機上看科技資訊和科技八卦嗎?

    想第一時間看獨家爆料和深度報道嗎?

    請關注TechWeb官方微信公眾帳號:

    1.用手機掃左側二維碼;

    2.在添加朋友里,搜索關注TechWeb。

    手機游戲更多