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    H&M改頭換面,能在中國繼續撈金嗎?

    霞光社(ID:Globalinsights)| 來源

    麥格 | 作者

    不提供二次轉載

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    新疆棉事件的影響還未消散,瑞典服裝品牌H&M又盤算著如何在中國市場卷土重來,重新收割中國年輕一代消費者了。

    今年秋天,H&M集團旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店將分別在北京三里屯和上海開業。不少消費者并不知道兩個品牌與H&M間的關系。

    今年3月,H&M因發布“造謠新疆棉”聲明而遭中國市場抵制,眾多被激怒的國內消費者明確表示“堅決抵制”“不會再買”。隨后H&M在淘寶、京東、拼多多等電商平臺的店鋪被下架,商城App也被小米、華為、vivo、騰訊等手機應用商店下架……其結果就是,今年二季度H&M中國市場銷售額同比大跌23%,虧損達7400萬美元。

    盡管惹怒了中國消費者,但H&M并不打算放棄中國市場,而是想依靠ARKET和& Other Stories等新品牌重新“開路”,以擺脫品牌“廉價低質”的標簽,以及因“造謠新疆棉”而在中國“社死”的現狀。

    01、改頭換面再攻中國市場

    即將于北京三里屯開業的ARKET,是H&M集團于2017年才推出的品牌,定位為集男裝、女裝、童裝與家居系列為一體的北歐時尚生活方式集合店。目前,ARKET在全球共開設了21家門店,除售賣衣服鞋帽外,還銷售食品、香水、美容產品和功能性家居用品。部分店鋪設有café,讓顧客可在店內品嘗北歐美食與現制咖啡。

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    圖 | ARKET官網

    另一家即將在上海開出中國首店的& Other Stories則成立于2013年,主營女裝產品。起初只銷售化妝品,之后才慢慢加入了女裝、鞋履包袋和珠寶配飾等產品線。

    H&M集團近年拓展旗下COS、Weekday、Monki等多個品牌,通過打造更加多元化的競爭版圖,進一步搶占市場份額。

    作為H&M集團獨立運營的兩個最新子品牌,ARKET和& Other Stories的定位是中高端路線。相較于H&M衣服的粗糙質感,更重視衣服質量和細節,定價也明顯更高。一件款式相似的白色襯衫,H&M店內售價僅為不到200元,而在ARKET和& Other Stories的售價為600元上下。

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    款式相近的一件白襯衫在H&M(上圖)、ARKET(左下圖)和& Other Stories(右下圖)的售價相差不少。

    ARKET創意總監Ulrika Bernhardtz曾表示,ARKET的設計將北歐傳統風格與功能性相結合,整體風格與H&M集團旗下另一品牌COS類似,都有著極簡色調、舒適面料與利落剪裁。

    為了打破“快時尚”服飾質感差、不環保的印象,Arket號稱通過研究古著服裝工藝等方式,提升服裝設計和品質,以求打造優質長青單品。在原料選擇上,也使用回收紗線、有機羊毛、海洋廢料等可持續發展材料。

    實體店開業之前,兩個品牌已先后通過電商平臺試水中國市場。& Other Stories和ARKET分別于2019年8月和2020年4月開設天貓官方旗艦店,目前各吸引超過101萬和25.6萬粉絲關注。其中,ARKET店鋪內銷量最好的一款帆布袋,月銷超過300件。

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    圖 | & Other Stories品牌臉書

    一些對& Other Stories和ARKET品牌設計充滿好感的消費者,并不知道兩家品牌同屬H&M旗下。“之前在一個時尚博主的微博看到過& Other Stories這個牌子的衣服,被種草了。”廣州年輕白領蘭達曾通過社交媒體了解& Other Stories這個牌子,但被告知是H&M旗下品牌后,她立刻表示“幸好沒買??钍皆俸靡膊幌胫С諬&M的任何產品。”

    “新疆棉事件才發生多久,H&M怎么還有臉在中國開店?希望大家都不要去。”在聽說H&M新店即將開張的消息后,北京白領陸子儀說。

    02、“H&M”們敗走中國市場

    今年第一季度,中國內地還是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場,為其貢獻了約6%的銷售額,成為全球疫情期間H&M銷售額唯一增長的市場。

    而在“新疆棉”事件發生的第二季度,H&M在中國的表現急轉直下。二季度財報顯示,今年3月1日至5月31日,H&M集團凈銷售額約54.38億美元,同比增長75%,基本恢復至疫情前水平。但其在中國市場的銷售額同比大跌23%,虧損達7400萬美元。同時,H&M關閉了包括上海南京西路旗艦店在內的13家中國內地門店,其仍在營業門店內的顧客相比之前也大幅減少。

    此前,H&M集團首席執行長赫爾默松說,目前中國內地仍有約10家門店關閉,但她拒絕進一步評論中國內地市場,只表示“就中國而言,情況仍然復雜”。

    在“新疆棉”事件的影響外,以H&M為代表的國際快時尚品牌近年在中國市場的發展也并不順遂。隨著中國市場迎來消費升級,年輕一代的消費觀正在發生變化。在更注重品質與個性化的年輕人眼中,H&M等傳統快時尚品牌正被邊緣化。

    根據時尚機構Thredup報告,40%受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品,54%Z世代受訪者決定購買質量更好的產品。

    2018年至2019年是國際快時尚品牌在中國市場發展的分水嶺。2018年起,H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑,全年銷售分別減少3.0%和18.2%,ZARA母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%。

    剛滿30歲的杭州白領牛云告訴霞光社,隨著這幾年杭州一些大型H&M旗艦店的關張,明顯感到品牌的式微。“上學那會兒買H&M,覺得價錢便宜,設計潮流,遍布各大商圈的門店也讓購物體驗非常好。但已經許多年沒買過它家衣服了,現在走進去就覺得掉價,衣服面料太粗糙。”牛云說,自己選擇衣服時更看重設計,不會考慮太多“新疆棉”的話題。但H&M的衣服質量實在太差,洗幾次就穿不了,實際性價比并不高。“我寧可多花一點錢,買更有設計感和質感的衣服。”

    服裝質量堪憂,一直是H&M等快時尚品牌最為消費者詬病的一點。比如,今年5月,“H&M因童裝不符合標準被罰13萬”的新聞曾登上熱搜。據統計,今年以來H&M在中國已遭7起行政處罰,其中大多都是因為商品質量問題。而從2006年注冊至今,H&M全資持股的海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司,已有數十條行政處罰信息,處罰事由包括以不合格產品冒充合格產品、虛假宣傳等。

    質量問題頻發,加之愈發激烈的同業競爭,讓不少國際快時尚品牌無法逃脫敗走中國市場的命運。席卷全球的疫情,更加速了這場潰敗。

    英美快時尚品牌ASOS、New Look、TOPSHOP、Forever 21、Urban Outfitters,以及Gap集團旗下品牌Old Navy和Esprit,都在近年宣布退出中國市場。

    還有一些品牌選擇了出售中國市場業務,或是裁撤線下店鋪,轉而主攻線上電商平臺的策略。

    今年1月,西班牙時尚巨頭、ZARA母公司Inditex宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的所有中國線下門店,僅保留官網、天貓旗艦店等電商渠道。同為西班牙快時尚品牌的Mango,也在今年宣布暫停擴張中國門店,未來將投入更多資源主攻電商平臺。

    荷蘭快時尚品牌C&A則在去年將其中國市場業務,出售給總部位于北京的私募股權公司中科通融,又在今年5月將其中國線上業務60%股權出售予南極電商。

    03、快時尚式微,國際品牌自救

    國際快時尚品牌敗走中國,更深層次的原因是,它們所代表的傳統時尚已經越來越不適合中國年輕消費者的口味了。

    據艾媒咨詢數據,2020 年“三坑”服飾(“三坑”即JK制服、Lolita洋裝及漢服,Z世代消費者占比約8成。)規模超 200 億元,2025 年有望達 1266 億元。隨著潮牌和漢服等小眾服飾品類的崛起,快時尚的市場份額將被進一步壓縮。

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    來源 | 贏商網

    市場在縮小的同時,國際、國內快時尚品牌間的競爭也在加劇。據贏商網不完全統計,2021年上半年8家快時尚品牌(MJstyle、優衣庫、UR、無印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M)合計新開門店126家, 但僅來自6家品牌。ZARA和H&M兩大快時尚巨頭在今年上半年發展同時失速,新開門店數為零。

    而開店量排名前三的MJstyle、優衣庫和UR中,有兩家為中國本土快時尚品牌。其中,MJstyle居首位,僅上半年就已新開31家門店,超過去年全年。

    此外,隨著電商平臺、直播帶貨等成為重要銷售渠道,時尚零售業逐漸向數字化轉型,也對快時尚品牌造成強烈沖擊。

    但是,一些國際品牌并不甘心就此黯然離開。畢竟,擁有如此龐大消費基數的中國市場,蘊藏著任誰也無法忽視的巨大潛力。在這些品牌看來,之前在華經營的失敗經歷,或許只是“打開方式不對”。

    2021年8月4日,曾兩度退出中國市場的Forever 21宣布第三次進入中國市場。其小紅書平臺官宣回歸的視頻配文:“2021年,Forever21重回中國市場,重點布局電商平臺及通過社交媒體與新時代消費人群鏈接。”

    目前,Forever 21已悄然入駐拼多多、唯品會等多個電商平臺。

    而“苦苦堅持”的H&M和ZARA們也不想輕言放棄。即便成為“新疆棉事件”中千夫所指的對象,業績承壓,新店擴張數為零,它們仍然希望能在中國市場探尋出一條新出路。

    ZARA母公司Inditex選擇了保留核心競爭品牌ZARA,關閉Bershka等類似品牌門店,并重點進行數字化轉型,擴張線上業務;而H&M則選擇以推廣新品牌ARKET和& Other Stories的方式,參與中國市場競爭。

    據公開報道,ARKET和& Other Stories都曾在2020年9月發布過“抵制新疆棉花”的聲明。這段不光彩的歷史,不會被中國消費者忘記。而作為H&M集團拓展中國市場的新手段,ARKET和& Other Stories此次再回中國市場,注定也不會輕易讓消費者買單。

    標簽: H&M

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