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    時間的敵人:難道是時間打敗了社區團購?

    陸玖財經(ID:liujiucaijing69)| 來源

    薛機智x | 作者

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    最近一段時間,社區團購頻繁出事:從食享會和同程生活倒閉開始,再到十薈團和橙心優選的大面積收縮,昨天還是朝陽行業的社區團購,很快迎來了第一次洗牌潮。目前還在掙扎的主力玩家,僅剩下美團優選、多多買菜和興盛優選等少數幾個。

    但是,也有不怕死的玩家還在進入。當所有玩家都囊中羞澀,瑟瑟發抖之時,阿里還在堅持,盒馬集市改名淘菜菜,如果未來十薈團堅持不下去了,大概率也是被阿里收購掉,現在十薈團已經在淘寶有了流量入口。

    其實,早在去年,陸玖財經在跟幾家社區團購的內部人員溝通時,就判斷這個行業最終會很慘烈,而且大概率,獨立的商業模式不成立,或者需要大幅度調整,最終也許就是一個引流的生意,掙錢很難。

    具體理由有以下幾點:

    第一, 品控非常糟糕。社區團購基本上就成了殘次品聚集地,買完了第二天給你送來,一人一袋,沒得選擇,而且假貨橫行,之前陸玖財經就報道過興盛優選銷售假冒國際大牌化妝品的問題,所以現階段社區團購最要解決的是品控,但是解決品控就很難低價,有天然矛盾。

    第二, 售后非常糟糕。加盟的團長不負責任,退換貨很麻煩,而且連發票開具都沒有正規流程,非?;靵y。但是想要管控好團長,就得有利潤,目前這個狀況,社區團購很難能給團長提供可觀的利潤。

    第三, 公司管理混亂。各大團購公司在采購和供應鏈上的貪腐問題極為嚴重,刷單現象嚴重,給投資人造成虛假繁榮的假象,為什么會有刷單?就是因為玩家們自己不自信,而且缺錢,騙局能走多久,不得而知。

    第四, 上述三個問題的根源是,現有的商業模式是疫情產物。在后疫情時代并沒有提高行業效率,也沒有降低成本,更沒有提高體驗。在下沉市場,老鐵們啥都缺,就是不缺時間,大家網購可以等,逛菜市場就是一種樂趣,菜市場+網購的模式,比社區團購的體驗好得多,所以社區團購可以做的只有一點,維持低價。

    接下來,陸玖財經就從這四個方向進行剖析,為了更好地展示觀點,陸玖財經特地在河南進行了為期一周的測試,采樣對象分別為美團優選、多多買菜、橙心優選、盒馬集市、興盛優選、十薈團。

    一位長期觀察社區團購市場的專家李紫岸(化名)表示:“整個社區團購市場,雖然未必會盈利,但是只要能夠解決供應鏈和品控的問題,在下沉市場做成一門買賣還是沒有問題的,整體的銷售數據和規模將繼續攀升。”

    01、親測:六家社區團購大比拼

    陸玖財經委派同事小羽在河南焦作進行了實際測試。 小羽的實驗自8月4日開始,歷經四天時間,他表示:“我們家這邊的社區團購站點大多是和居民區周邊的商戶掛鉤,比如快遞驛站、奶茶店、小吃店等等,前一天在手機上選擇自己適合取貨的站點下單后,一般在第二天下午16:00前收到貨品到達提醒。” 小羽分別在興盛優選、美團優選、多多買菜、盒馬集市、十薈團、橙心優選下單了生鮮食品,采用控制變量的辦法,盡可能在平臺上選擇名稱一致或相似的SKU,并將全過程做成了詳細的記錄表。 

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    從表格中可以窺見,這些平臺的產品或多或少都存在一些產品質量問題,尤其是瓜果蔬菜此類的非標品還有生鮮貨物,均有可能在采購、保存和運輸的過程中出現損壞或者保存不當造成商品的新鮮程度不佳的問題,難以實現菜市場一對一現買現賣的質量保障。

    小羽體驗了取貨過程后,發現社區團購的存放環境相差很大。那些依托于快遞點的站點,往往存放環境比較臟亂差,貨品一般都放置在快遞架上,甚至有的還有小蟲在旁邊飛來飛去。而類似于小吃店的站點相對而言環境較好,貨品有專門的存放區域,甚至有的團長會幫忙把貨品放在冰箱里,不過這些與平臺選取的合作站點以及團長自身關聯度較強,社區團購平臺較難管控。

    02、缺陷一:產品品質誰來管?

    產品出現質量問題,對于平臺來說根源可能出在了選品上,某家社區團購平臺向陸玖財經透露了選品的相關流程,社區團購平臺在選品時,主要關注于質量和性價比兩大塊。

    首先供應商需要擁有生鮮類產品相關資質證明,比如肉類就需要符合國家的檢疫標準,其次就是比價格,品質好性價比高的品往往容易被選中上架。平臺方面也會定期對供應商進行審核,被錄入后,如果后期出問題、或者在某段時間內退款比較多,一般就會被淘汰。他們還表示:“這基本上是行規。”

    可以看到,平臺選品的過程中并不是質量為上,而是同時兼顧性價比。在質量要求上也只是需要滿足相關的標準,并在出現問題后積極進行事后干預來控制產品的質量問題。但事實卻是,如果沒有嚴格的選品標準進行事前的產品篩選,很難保證高質且穩定的產品供應。

    經常在社區團購下單的用戶木子表示:“我感覺在社區團購買東西需要看人品,有時候就會遇到很新鮮的菜;有時候可能這個品賣得不太好,我正好買了,那我拿到的就不太新鮮,很難有我這一單的所有產品全部都很滿意的。但因為本來價格就很低,再加上一些紅包之類的優惠,我純屬拼人品薅羊毛行為,也就懶得去找團長和客服進行售后對接。”

    一分價錢一分貨,社區團購低價的代價就是商品品質無法得到保障。平臺中看似有許多羊毛可以薅,可如果不幸買到不新鮮的蔬菜水果,許多用戶往往也就是選擇吃個啞巴虧,畢竟內心也不會有太高的預期,最壞的結果無非就是以后可能不再使用該平臺或者不再購買該商品。

    那么這時候社區團購的目的也就達到了,既有了流量,也有了成交量,羊毛就這樣反過來被狠狠地薅了一把。就算有平臺保障,可以極速售后退款,但用戶從下單、取貨、售后交涉這一系列的環節中,損耗的時間成本又由誰來負責?

    下沉市場的老鐵們,就這樣心甘情愿的,交了一筆智商稅?到底誰來管管社區團購?老鐵們就該淪為被割下的韭菜么?

    可以看到,從2020年底到現在,國家針對社區團購的監管仍在不斷加強。

    2020年12月,國家市場監管總局在行政指導會提出了“九不得”,主要圍繞低價傾銷、大數據殺熟、商品品控等多方面,強調互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為。

    今年3月,國家市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等背后公司的不正當價格行為進行頂格罰款,共計處以罰款650萬元。 

    5月27日,因存在不正當價格行為,市場監管總局對十薈團再次作出行政處罰,罰款150萬元,并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。 5月28日,商務部等12部門再次發文,表示支持便利店、生鮮超市等進社區,建立健全社區團購準入規則。

    上述舉動體現出國家針對社區團購等業態不正當競爭現象的整治決心,幫助建立公平合理的競爭市場,防止資本在其中無序擴張。補貼大戰被叫停,低價促銷活動也不得不停止,習慣于用“燒錢”換取流量的平臺們,必須要尋找新的擴張市場與提高收益的平衡點。社區團購的故事,在未來,必須要換一種講述方式了。 

    03、缺陷二:不可言喻的售后

    在售后的過程中,小羽發現,興盛優選、盒馬集市、十薈團、多多買菜若遇到售后問題,需要聯系自提站點的團長來解決,線上無法聯系到售后客服,而橙心優選和美團優選可以在線上與客服聯系,協商解決退款事宜。

    某橙心優選團長表示:“您買的東西,如果不合適的話,可以和我說,我去和上面的人聯系來幫您售后,是可以的。”

    中通快遞團長(多多買菜、盒馬集市、十薈團)表示:“您的產品有問題和我這邊聯系,我會及時反饋處理。”

    8月16日,小羽在美團優選中就榴蓮千層發酸的情況,向線上客服反映,客服表示:“您買的蛋糕已經過了售后期了,生鮮類商品下單有問題,三天內聯系客服處理,本單已經超出退款申請時效,無法幫您申請退款。”

    榴蓮千層外包裝標注了冷凍保存可有180天的保質期,為什么還要算在生鮮類商品中呢?“那么大一個蛋糕,自己收到的時候還是冷凍狀態,當時自己也不是很想吃,索性凍了起來,后來想起來吃的時候出現產品問題。”小羽表示沒有辦法取得售后,自己只能吃啞巴虧。

    三天之后的8月19日,美團優選客服向小羽致電:“當時在線客服說超過了售后期限了,但是我們這邊在復盤的時候看到了您當時上傳了相關的商品憑證,發現了這個問題后我們也做了一個上報,給您添麻煩了,在線客服這邊可能沒有靈活地處理這個問題,所以打電話來跟您道個歉,稍后把您當時的訂單給您操作一個退款。”

    針對生鮮產品界定問題,小羽也表達了自己的疑問:“榴蓮千層寫了可以凍幾個月,那為什么還要劃歸到生鮮類,并且規定我必須三天內進行售后呢?”

    客服回應稱:“優選訂單有一個售后的處理期限,因為生鮮類產品很難判斷三天內是怎樣的一個儲存方式,所以我們針對此有一些期限上的規定。但是我看到了咱們這個商品上寫了冷凍,可能是客服人員處理時比較死板,畢竟這種蛋糕因為天氣原因加上運輸可能會受到影響,出現奶油酸影響口感的問題,所以針對這種情況我們復盤到您的問題時,在晚上九點多給您打了電話跟您道歉,說明清楚情況。”

    雖然小羽的問題最后得到了美團優選平臺的妥善解決,但是針對類似于興盛優選、盒馬集市、十薈團、多多買菜等無法線上聯系售后客服來解決問題的平臺,如果個人對于有質量問題的商品價格不敏感的話,可能就會選擇性地承擔產品質量問題的后果,而不是通過線下聯系團長的方式去維護自身的權益,畢竟線下售后的時間成本、溝通成本相對于線上來說更高了。 

    04、缺陷三:刷單和貪腐嚴重

    在社區電商行業,刷單有個另外的美麗名字,大宗商品采購,參與者有平臺、大區經理、以及供應商,平臺要給投資人美好的GMV,大區要完成自己的任務,供應商要賺錢。

    目前,刷單在社區電商已經經歷了兩個時代,手段已經升級。

    先說第一個時代,這個時代是非常草莽的,并且數據一看就是假的。

    陸玖財經此前,通過一些社區團購的團長后臺,看過一些后臺數據,很多產品刷單跡象非常明顯,數據波動的非常詭異,上個小時一個銷量還沒有,突然某個時間段數據就爆發式增長,而且大宗訂單非常多。

    后來了解了之后才明白其中奧秘。

    首先刷單的肯定是供應商,走的都是To B的大宗產品集采,這些產品一般都是出在白糖、食品、生鮮用品,這些供應商會自己建一個團長號,然后產品上架后,供貨價是1元,銷售是0.8元,套取平臺0.2元的補貼,最后虛供虛出,根本不發貨。

    一名從某社區電商離職的前高管向陸玖財經透露,在社區團購行業,刷單幾乎是大家融資的唯一手段,幾家創業公司都這么干,而且大家還非常有默契,互相都不會揭露對方的這種行為,以至于這變成了一種行業潛規則,不成文的規矩。

    “甚至投資人也知道他們在刷單,但是不在意,還是投,因為風口在這里,后面還會有人進來,只要自己不是最后的接盤俠。而且大家可能會認為,模式燒著燒著就出來了,刷單也無所謂,電商行業的慣例。”這位不愿透露姓名的人士向陸玖財經透露。

    現在刷單已經進入了高級版,在后臺數據已經看不出來。

    首先,大宗產品上線之后,系統會自動產出一系列的虛擬團長,比如一頓糖,會產生一百個團長去采購,后臺看起來非常真實,一點毛病沒有,但是本質上還是在刷單,虛供虛出。

    供應商其實非常樂意配合大區和平臺刷單,因為不用出庫就可以掙錢。

    “說到底,可能創始人或者高管一開始就知道這個生意不靠譜,于是就開始做假數據融資,然后把氣球越吹越大,看起來很美好,但是遲早要爆炸。所以你這段時間才會密集性看到社區團購暴雷,不是哪家財力比較差或者管理差,是這個生意從本質上來看,就有很大問題,所以上下一起賺錢、套現。”另外一個長期觀察社區團購的業內人士告訴陸玖財經。

    除此之外,據相關人士透露,在社區團購中,貪腐情況也非常嚴重,尤其是在供應鏈環節,很多采購在中間上下吃,向下吃供應商的錢,向上吃公司的補貼,最終導致了品控和價格都出現了不同程度的損失,最終把口碑越做越差。

    “尤其是城市采購經理,我說上什么貨就上什么貨,想上貨就得給我錢,坑位也得給錢,這就導致了真正的好產品其實是進不來,社區團購說到底還是在管理和初心上有很大問題,幾家創業企業,根子上就沒想過把生意真正做好,我們就是配合演演戲。”一位曾經給社區團購供貨的供應商感慨道。 

    05、缺陷四:疫情產物的后遺癥

    如果不是疫情,社區團購其實很難火爆起來,這一切的始作俑者是興盛優選。

    疫情期間,興盛優選在社區的快速發展,讓所有的電商巨頭們一下子在下沉市場看到了希望,于是阿里、京東、美團、拼多多、滴滴這些巨頭們,紛紛通過直接或者間接的方式下了場。

    隨著資本和巨頭的不斷涌入,SKU也從生鮮逐漸擴展至目前的全品類,樂壞了喜歡薅羊毛的用戶們,1分錢買6包抽紙、2塊錢買1斤雞蛋、甚至49元還能買一瓶假冒偽劣的迪奧粉底液中樣。

    隨著“百團大戰”越來越趨于白熱化,各家都在瘋狂搶占高地,戰火已經逐漸延伸到了下沉市場,甚至蔓延到了更為下沉的城鎮和農村。

    但是,這種疫情期間誕生的銷售模式真的適合下沉市場的嗎?

    首先,社區電商有沒有提高商業效率。從目前陸玖財經的調研結果來看,使用社區團購的用戶基本都是沖著薅羊毛去的,大部分時間這些用戶更愿意去菜市場購買生鮮,在下沉市場的老鐵們最不缺的就是時間,逛菜市場是一件享受生活的事情,而且在菜市場還可以挑選產品,確保新鮮程度。

    陸玖財經也詢問了一些消費者關于社區團購的看法,李女士表示:“我下單很多時候是發現它的價格比較實惠,想薅一下新用戶福利,對東西其實有一個大概的預期,收到后有時有驚喜,有時就是感覺它‘正常發揮’,這些都是有概率的。到我真正需要買很多蔬菜水果的時候,我還是愿意去超市,去現場挑選才比較放心。”

    其次,用戶體驗如何?有人會說社區電商可以幫助老鐵們買到更多品牌的東西,但是本質卻是,對于一些稀奇古怪的SKU,下沉市場的老鐵們也可以直接選擇在傳統電商渠道網購,價格和品質更有保障,現在物流已經村村都可以送達,社區電商也提供不了任何特殊的價值,與其說是社區電商在幫助老鐵,還不如說是在欺騙老鐵,迪奧、海藍之謎的假貨都充斥在社區電商的渠道里。

    第三,有沒有節省成本?從目前來看,與菜市場+網購的模式相比,社區團購并沒有起到節省成本的作用,無非是讓一些產品,可以在農村實現了次日達,但是這中間也有一個問題,就是這種次日達往往建立在品質低下的基礎上,而且這個低毛利的商業邏輯中,終端團長根本掙不到錢。

    河南某興盛優選團長表示:“我自己做了半年多來,其實并沒有從這個上面賺到多少錢,從3月份到現在,也就提現了一百多的傭金,這附近別家的站點挺多的,很多人都不知道興盛優選,我一直掛著這個也是因為我自己有時候在上面下下單啥的,我也不是為了賺什么錢,它可以給我帶來流量,人們來取自己購買的產品時,會發現我這店賣鴨貨,正好對我的生意有一個補充。”

    就團長這邊可以看到,其實社區團購的傭金高低對于他們來說可能是一個偽需求,尤其是燒錢補貼、拉攏團長的時代也已經過去,他們更多看重的是自己成為團長后,能為自己的現有業務帶來什么補充。

    綜上所述,在后疫情時代,人們的生活回歸正常后,社區團購的模式越來越成問題,從某種意義上來說,還有點反人性,等于讓慢節奏的農村人,去接受城市人的所謂便捷生活。  

    06、結語:離場的人也許最冷靜

    發端于三四五線城市的社區團購,一段時間被認為是移動互聯網的最后一戰。

    其戰火甚至有擴展到一二線城市的趨勢。眾多巨頭通過補貼,紛紛入場。由于競爭加劇,社區團購曾經被媒體認為在給小商販爭利,讓傳統線下商家沒有活路。

    但社區團購,本身有沒有活路?其商業模式能否獨立存在?要知道,三四五線城市,其消費者最不缺的就是時間。而社區團購最大的敵人,也是時間。

    隨著燒錢的深入進行,社區團購在產品品質、價格、送達時間、售后服務等維度上,做得并不好,而消費者則有更多的選擇:傳統菜市場、超市、便利店、街邊攤等等,都是社區團購的競品。社區團購并不是一個可以通過燒錢而獨立存在的商業模式。

    經過一段時間的拉鋸競爭,社區團購并不是時間的朋友,而是時間的敵人。

    社區團購從疫情期間的火爆到大平臺的最后流量入口,再到現在的尷尬,值得所有從業者反思。

    也許,現在正在離場的幾個玩家,已經真正冷靜下來,而還在苦苦掙扎的玩家,可能還相信,時間和金錢,可以燒出一個未來。

    標簽: 社區團購

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